Les consommateurs ont besoin d’augmenter leur pouvoir d’achat et cela passe par la certitude que leurs salaires seront toujours versés. Ce n’est pas aussi aisé selon les économistes.
Que faudra t-il faire pour relancer la consommation des ménages ? Après deux mois de faibles profits, le ministère annonce qu’au mois de juillet les ventes de biens et services (restauration comprise) ont baissé de 0,1% par rapport au mois précédent et de 8,3% par rapport au mois de juillet 2008. Les ventes automobiles mises à part (en hausse de 2,4% grâce à la prime à la casse) les ventes au détail sont en baisse de 0,6%. Ces chiffres inquiètent les économistes qui espéraient des profits de 0,6% en juillet.
Les consommateurs se serrent la ceinture au maximum depuis plus d’un an maintenant. Leur pouvoir d’achat a largement baissé avec la hausse du chômage et des emplois précaires, ajoutés à cela l’incertitude et le stress, ils ont perdu toute motivation d’achat. Les dépenses discrétionnaires se sont effondrées. Pour les commerçants cela signifie que leurs revenus ont chuté vu que leurs clients se retournent vers les enseignes discount. Du coup, ils se voient obligés de réduire leur offre.
Relancer la consommation des ménages, qui représente plus des deux tiers de l’économie américaine, est considéré comme la clé du retour gagnant vers la croissance. Seul problème mais de taille, « les ménages n’ont pas le cœur à dépenser » explique Paul Dales, économiste chez Capital Economic.
Alors que la restriction devient la nouvelle norme chez les clients, les commerçants cherchent voies et moyens pour inciter leurs clients à mettre la main à la poche. « La première réaction des commerçants est de baisser les prix pour stimuler les ventes » explique Raymond Burke, professeur de marketing à la Kelley School of Business de l’université d’Indiana. « Le problème est que les consommateurs commencent à s’habituer à ces nouveaux prix, ce qui affectera la rentabilité de ces entreprises dans le futur ».
En étudiant le comportement des consommateurs, Burke a identifié divers éléments susceptibles de transformer les besoins et les envies des consommateurs en actes d’achat. Le plus important pour les commerçants est de « faire en sorte d’avoir en stock les besoins des consommateurs à un prix raisonnable. Ils doivent donc comprendre le consommateur et lui fournir des biens pratiquement sur-mesure ».
Burke cite en exemple le géant des grandes surfaces Kroger. En partenariat avec un centre d’études britannique, la compagnie de Cincinnati rassemble des informations sur les préférences des consommateurs au travers de leurs cartes de fidélité. Elle leur adresse ensuite des courriers avec des réductions personnalisées. Grâce au succès de ses propres produits, Kroger a annoncé des profits atteignant 435 millions de dollars rien que pour le premier trimestre 2009 soit une hausse de 13%.
Pour autant, les économistes ne voient pas les consommateurs revenir à leurs anciens comportements d’achat tant qu’ils ne seront pas certains de leur avenir et avec de l’argent plein les poches. Le cabinet Deloitte, qui utilise un index des dépenses des consommateurs pour tracer les flux de capitaux propose d’alléger les taxes, d’améliorer les salaires et de stabiliser les prix de l’immobilier pour rehausser le pouvoir d’achat des consommateurs. Ces facteurs une fois améliorés combinés à la hausse de la confiance des ménages « seraient susceptibles de relancer la demande dans les mois à venir » selon Stacy Janiak, vice-présidente de Deloitte dans son rapport du 12 août dernier.
Mr Dales de chez Capital Economic explique : « le chômage doit cesser d’augmenter, la hausse des salaires doit se poursuivre et la confiance des ménages doit repartir à la hausse. Malheureusement rien de tout cela n’arrivera de si tôt ». D’ici le début de l’année prochaine, Dales espère que l’économie se portera un petit peu mieux.
Pendant ce temps, le changement de mentalité des consommateurs devrait forcer les commerçants à s’habituer aux petits chiffres d’affaire. Toujours selon Dales, l’expansion massive des commerces ces dix dernières années a été « nourrie » par les facilités de crédit. « Les banques se portent peut être mieux qu’il y a environ six mois- un an, mais elles seront moins enclines à prêter de la même manière qu’il y a cinq ou dix ans » ajoute t-il.

Un article de Esmé E. Deprez Traduction: Johanne Lawson