Cet exemple de travail disponible sur le net a amené des Américains à travailler dur mais sans rechigner, afin d’attirer l’attention des internautes sur des sites web à but lucratif mais qui ne les rémunèrent pas.

Par Stephen Baker traduction N. Bougeant

C’est l’aube et nous voilà dans un appartement de Los Angeles qui donne sur les collines d’Hollywood. Laura Sweet, une directrice artistique en publicité d’un peu plus de quarante ans, est assise devant un ordinateur et commence à surfer sur le net. Elle fait d’intenses recherches, dénichant ainsi des trésors très bizarres à vendre, tels que des colliers pour arbres et des cochons couverts de tatouages. Comme à son habitude, elle affiche ces objets sur un site destiné à l’achat et appeler ThisNext.com. Lorsqu’on lui demande pourquoi diable elle passe tant d’heures chaque semaine à travailler gratuitement, elle répond : « C’est un travail qui demande de l’amour ».

Plus tard dans la matinée, à environ une demi-heure de route vers l’ouest, un entrepreneur en série, Gordon Gould, flâne dans les bureaux du site ThisNext à Santa Monica. Gould a réussi à inciter une armée de bénévoles, Sweet en faisant partie, à révéler leur passion et intelligence sur son site tout en travaillant gratuitement pour lui. L’affluence des internautes sur ThisNext grimpe en flèche, les visites du site ayant à elles seules quasiment triplé en un an, jusqu’à atteindre 3,5 millions par jour. Mais quel avantages peuvent en tirer les bénévoles ? « Ils peuvent faire connaître leurs marques, annonce Gould. Dans leurs petits mondes, ils peuvent devenir les versions miniatures d’Opah Winfrey, la célèbre animatrice de télévision américaine. »
C’est ainsi que ça marche. Les entrepreneurs comme Gould créent des sites que de nombreux internautes vont visiter, leur donnent l’occasion de s’exprimer, de se mêler à des amis ou étrangers, ainsi qu’à faire connaître leurs « marques » personnelles. Le résultat, lorsque ce procédé fonctionne, donne une effusion de créativité. C’est Gould qui est à l’origine non seulement de ThisNext, mais aussi de YouTube et même du programme American Idol.

DES RÉCOMPENSES NON FINANCIÈRES EN ABONDANCE
On pourrait penser qu’étant donné l’effondrement de l’économie actuelle, cet exemple de bénévolat pourrait lui aussi sombrer. Les gens continueront-ils, dans des moments difficiles, à investir dans les marques des bénévoles ? Gould parie fort que ce sera le cas. Entre deux visites chez des investisseurs lors d’un séjour à New York, à la fin du mois de novembre, il sirote du lait de soja et émet des spéculations. Selon lui, tandis que l’économie est en déclin, les licenciements d’employés par des entreprises sapent la fidélité de leurs clients et encouragent les gens à travailler indépendamment. Gould, dans une formule acerbe, fait remarquer : « L’unique personne sur laquelle je peux compter pour déjouer mes plans, c’est moi-même…et heureusement ! ».

En dehors des personnes qui s’évertuent à faire de leurs marques un succès, de nombreux bénévoles continuent à travailler avec labeur sans jouir pour autant d’un jour de paie, et ils ne cherchent même pas à en bénéficier. Beaucoup d’entre eux trouvent des compensations dans des moyens de gratification antérieurs au marché économique. Parmi ces dernières se trouvent l’éloge exprimée par des collègues, la possibilité de se faire une belle place au sein d’une communauté, la profusion de réjouissances lorsqu’ils réussissent quelque chose, ainsi que la satisfaction qu’ils trouvent en aidant les autres.
Mais comment convertir de façon légale toute cette énergie ? Des universités aux laboratoires informatiques des géants de l’internet, les chercheurs cherchent à connaître les motivations des bénévoles, et à perfectionner l’art de recruter des bénévoles. Prahbakar Raghavan, directeur de Yahoo Research (YHOO), estime que 4 à 6% des utilisateurs de Yahoo sont attirés par l’idée de fournir gratuitement leurs énergies, que ce soit pour écrire des critiques de films ou pour s’occuper des questions sur le site Yahoo Answers. Si son équipe pouvait imaginer 5% d’avantages en plus accordés aux bénévoles afin qu’ils prouvent leurs connaissances et leur créativité, cela pourrait donner un essor primordial à ses sites web. Ces avantages pourraient aller des concours pour obtenir des tableaux d’affichage aux mots de remerciements. «Différents types de personnalités vont réagir selon les différents types de systèmes à point proposés. », constate-t-il. Raghavan a engagé des microéconomistes et des sociologues d’Harvard et de l’Université de Columbia afin de faire correspondre les différentes personnalités aux différentes récompenses qui leurs sont offertes.

DES GROUPES DE FOYER VIRTUEL
D’après lui, jusqu’à aujourd’hui, la plupart de la recherche sur le recrutement et les avantages accordés aux bénévoles provient de domaines bien plus simples tels que des campagnes d’inscription à des programmes pour voyageurs fréquents ou à des forfaits de téléphonie mobile, domaines dans lesquels les objectifs des bénévoles et les avantages qui leurs sont offerts s’alignent. Mais l’économie du bénévolat a bien plus de variables encore. Quels sont les signes qui montrent qu’un participant montrera de l’enthousiasme et de solides connaissances ? Comment les qualités de leadership se manifestent-elles ? Les recrues amènent-elles des réseaux d’amis potentiellement efficaces ? Les chercheurs passent au peigne fin les données informant sur les différents comportements afin de trouver des schémas caractéristiques. Une étude récente révèle qu’une personne douée dans un domaine sera également efficace dans un autre.
Communispace, une société de marché spécialisée dans la recherche et basée près de Boston, mène des études similaires en recrutant des conseillers bénévoles en marketing.
Cette entreprise invite des personnes préalablement sélectionnées à rejoindre des centaines de réseaux sociaux organisés autour de certains produits et services, des compagnies aériennes aux médicaments destinés à la perte de poids. Ces groupes-là sont des groupes de foyer virtuel. Les bénévoles donnent leurs avis sur la façon d’organiser une campagne publicitaire ainsi que des suggestions sur de nouveaux produits. Manila Austin, une psychologue qui dirige l’unité de recherche de Communispace, affirme que 86% des participants se mêlent aux discussions et près d’un sur trois ajoute un élément nouveau chaque semaine.
Lorsqu’Austin et son équipe ont tenté de les attirer en leur proposant une rémunération, ils se sont rendus compte que les bénévoles appréciaient leur geste, mais refusaient d’être payés. La participation a augmenté lorsque les bénévoles ont reçu un certificat symbolique de 10$ en guise de remerciement. Mais le fait d’augmenter la valeur des certificats n’a rien changé. « Ce que les gens souhaitent, c’est de s’assurer qu’ont les écoutent, » relate Austin.

UN PARTAGE DES GAINS
Les rémunérations peuvent en fait créer des tensions. Pendant des siècles, les humains ont appris à faire la différence entre deux types d’économie : l’économie sociale et celle de marché. Les invités d’un dîner, par exemple, répondent à leurs obligations sociales en offrant à leurs hôtes une bouteille de vin. En revanche, aux dires de Dan Ariely, professeur des comportements économiques à l’Université de Duke et auteur de l’ouvrage Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Nous sommes sans aucun doute irrationnels : les forces cachées qui forgent notre décision), ce serait une intrusion injurieuse de l’économie de marché si les invités offraient à leurs hôtes un chèque à la place de la bouteille. « La frontière entre les deux économies est très tenue, poursuit Ariely, et le monde moderne du travail se trouve exactement entre elles deux. »

Bo Peabody, fondateur de Tripod, l’un des tous premiers sites réseautiques qui est aujourd’hui une entreprise capitaliste dont la maison mère est Village Ventures, basée à New York, indique une tension constante entre les entrepreneurs de travail gratuit et leurs employés bénévoles. Au départ, ce qui pousse les utilisateurs à faire du volontariat est « le désir de s’exprimer, nous dit-il. Mais il y a une limite quant à la quantité de travail qu’ils fourniront gratuitement ». À un moment donné, les sociétés doivent se décider sur la façon dont ils vont partager leurs gains avec les bénévoles. L’une de ses sociétés portefeuilles, une start-up spécialisée dans les logiciels et appelée Kluster, rassemblent des personnes dans un brainstorming sur tous types d’éléments, des nouvelles inventions aux logos d’entreprise. Ceux dont les idées remportent le plus de succès réclament une part des gains si jamais le projet étudié rapportait de l’argent. Selon Peabody, « il est très difficile d’imaginer de nouveaux moyens de récompense pour les bénévoles. C’est un thème très souvent abordé au sein de toute notre société portefeuille. »
Au cours de l’été 2006, Gordon Gould n’a pas eu à beaucoup s’inquiéter de la façon avec laquelle il allait procéder pour partager ses gains avec les bénévoles. Le besoin d’attirer des milliers de bénévoles pour son nouveau site web était bien plus urgent. À ce niveau-là, comme la plupart des entrepreneurs de travail non rémunéré, il s’est trouvé face au dilemme de l’œuf ou la poule : comment attirer des personnes susceptibles de travailler pour un public qui n’existe pas encore ? Sa réponse a été de créer ce public. Lui et son équipe sont sortis interviewer quelques centaines de personnes (des créateurs de mode, des athlètes ou encore des activistes) puis ils ont fondé ThisNext en se basant sur leurs points de vue et recommandations. « Lorsque les premiers internautes ont visité le site, il fallait les satisfaire, relate Gould. Le site, poursuit-il, devait être de bonne qualité. Si les gens le visitent et s’aperçoivent que son contenu ne vole pas très haut et est médiocre, il n’évoluera pas. »

OBJECTIF : DEVENIR CHAMPIONNE N° 1 DE THISNEXT
Laura Sweet était une candidate idéale pour le site. Avant de découvrir ce dernier il y a deux ans, elle avait toujours travaillé sans être payée. Des amis venaient la voir chez elle, lui montraient des choses du doigt et lui demandaient : « Où as-tu trouvé cet objet ? » Sweet (qui a fait un double cursus des beaux arts et de l’histoire de l’art à l’Université de Californie, à Berkeley) a fini par créer et prêter des classeurs répertoriant en détail ses trouvailles. Plus tard, lorsqu’elle a commencé à repérer d’étranges et très belles choses sur internet, elle les a présentées en établissant de longues listes de liens de sites web qu’elle a ensuite envoyées dans de nombreux mails. Elle adorait faire partager ses découvertes, et peu lui importait la quantité de travail que cela lui demanderait. La devise de son blog, qui aurait pu être formulée tout spécialement pour Gould, est : « Tout l’argent du monde n’achètera pas le goût ».

Le premier succès de Sweet sur ThisNext a été de dénicher un bocal à poisson d’une valeur de 400$ et exposé au musée Red Dot Design. Après l’avoir présenté sur le site, il est rapidement devenu l’un des objets les plus populaires. Elle s’est alors mise à chercher d’autres éléments à exposer.
Lorsque d’autres visiteurs du site ont trouvé ses joyaux, ils lui ont donné de bonnes notes, ce qui a valu à Sweet de progresser dans les classements des bénévoles du site. Elle était en train de devenir une star…Gould la qualifie même de génie. Récemment, un après-midi, elle est allée vérifier sa place dans les classements sur le site : ‘Je suis n°1 à San Francisco ainsi qu’à Washington et n°2 à Denver ! » annonce-t-elle fièrement.
La compensation, restée secrète, de Sweet par Gould représente aux yeux de la plupart des spécialistes de l’économie du travail non rémunéré un contrat en tôle. Gould fournit à Sweet une scène sur laquelle elle peut se pavaner, et une estrade qui lui permet d’atteindre des millions de mordus du shopping des quatre coins du globe. Voilà comment le travail de Gould fonctionne. Il consiste à attirer des annonceurs publicitaires vers des sites web visités par de nombreux passionnés de shopping ; ThisNext rapporte des gains à chaque clic. Gould est heureux de promouvoir le travail de Sweet en la mettant en contact avec les média (dont le journal BusinessWeek). Par ailleurs, son équipe envoie gratuitement aux génies qui travaillent pour le site des objets tels que de la crème pour la peau, ainsi que des lunettes de soleil de la marque HaberVision, qui, aux dires de Sweet, valent 200$. En offrant toutes ces choses, Gould et d’autres entrepreneurs tirent profit de ce travail gratuit…tout en évoquant très rapidement le problème de la rémunération financière.

ON RECHERCHE UNE POIGNÉE DE CYGNES NOIRS
C’est à Sweet de décider s’il elle veut ou non gagner de l’argent, étant donné son poste de créatrice à temps plein. Elle pense qu’elle pourrait profiter de son statut de célébrité ailleurs -par exemple, en écrivant des blogs ou des livres, en passant à la télévision, ou même en se reconvertissant dans un autre métier. (Son blog, http://ifitshipitshere.blogspot.com, est visité des dizaines de milliers de fois par jour, mais encore faut-il qu’il lui rapporte de l’argent.)

Aux yeux de Gould, Sweet est un vrai phénomène, à en juger les statistiques…et elle est précisément le genre de phénomène sur lequel Gould comptait. Ce dernier, qui étudie la théorie des réseaux, pense que la plupart des entreprises qui recrutent des bénévoles s’effondreraient et seraient réduites en cendres si elles comptaient sur des personnes aux qualités médiocres pour s’occuper du travail requis. Au lieu de cela, Gould se tourne plutôt vers des personnes que l’auteur Nassim Nicholas Taleb qualifie de Cygnes Noirs, à savoir des anomalies statistiques. Selon lui, une simple poignée de gens arrivent au sommet grâce à une équipe de personnes intelligentes qui travaillent dur pour eux, tout en étant dans un bon timing.
Cette élite est ensuite projetée au rang de super célébrité grâce à des relations et recommandations issues d’un vaste entourage. Les privilégiés grimpent en flèche dans les classifications, ce qui les encourage à produire encore plus de travail gratuitement. Par conséquent, moins de 1000 des millions de visiteurs de ThisNext se taillent la part du lion. (Dans les représentations graphiques de ce phénomène, appelé la Loi de Pouvoir, ils sont très peu à être dans le peloton de tête. Tous les autres ont pris place dans ce que les statisticiens appellent « la longue queue ».) Les superstars sont les génies du site, et Gould leur doit son succès.

UN SURPLUS DE TRAVAIL GRATUIT
Comme la plupart des entreprises recrutant des bénévoles, ThisNext paye du personnel qui s’assure de satisfaire ces génies. Le travail de ces employés consiste à encourager, cajoler, et diriger les personnes composant l’élite du site web. Le personnel est aussi responsable de maintenir l’ordre au sein des membres du site. Mais dans les plus fructueuses entreprises ayant recours au bénévolat, le personnel salarié va plus loin encore. Ils recrutent également des bénévoles qui ont un lien de parenté avec des adjoints de shérifs afin qu’ils reprennent le poste de leurs proches. Ici, le message est que les bénévoles ne sont pas simplement des travailleurs. Ils peuvent aussi occuper des postes de dirigeants.

Ces jours-ci, Sweet a commencé à se poser des questions sur son paiement, le vrai type de paiement. Gould l’a appelée et a réquisitionné son cerveau, selon les dires de Sweet, en lui posant des questions auxquelles elle met souvent « un jour » pour répondre. « Je suppose, constate-t-elle, qu’il me doit au moins un sandwich un de ces quatre. »
Pourtant, Gould, qui a tendance à envisager d’un point de vue statistique ce travail gratuit, a sa propre théorie. D’après lui, les superstars se distinguent du lot, puis - avec le temps - retombent. Peut-être se lassent-ils ou se fatiguent-ils, ou bien d’autres se lassent d’eux. Dans un cas comme dans l’autre, les génies ont tendance à reprendre place dans la moyenne. Ce qui signifie qu’un jour, Sweet dégringolera dans les classements établis à San Francisco, Washington et Denver. Son règne ne peut pas durer éternellement. L’astuce, dans l’économie du travail gratuit, est moins d’empêcher une superstar de démissionner que de s’assurer qu’une foule de bénévoles avides sont prêts à prendre sa place.