En matière de disques, 50 Cent sait quoi faire pour obtenir du platine. Cependant dans un puits de mine à plusieurs mètres sous terre en Afrique du Sud, c’est au métal, non au vinyle qu’il pense.
En mai dernier, 50 a rendu visite au magnat de la mine, le milliardaire Patrice Motsepe en Afrique du Sud. Flanqués de quelques membres de leurs entourages respectifs triés sur le volet, le duo improbable est descendu dans une véritable caverne d’Ali-Baba pleine de platine, de palladium et d’iridium, sans doute un décor idéal pour un clip « bling-bling ».

Cependant, 50 y était pour une toute autre forme de business : créer un partenariat avec Motsepe qui bientôt lui garantirait la moitié de la mine, créant ainsi une marque de platine estampillée 50 Cent. « Être là où personne ne m’attends » dit-il quelques semaines après son voyage. « Je possède diverses cordes à mon arc ».

Inutile de le chercher dans le confortable bureau de Manhattan, à quelques kilomètres des rues du Queens où il fut dealer de cocaïne, lui le lugubre rappeur dont les paroles de chansons sont fréquemment ponctuées de détonations.
A sa place vous y trouverez Curtis Jackson, véritable homme d’affaires. Plus Gordon Gekko (personnage porté à l’écran par Michael Douglas, brillant et sans scrupules dans le film Wall Street) que gangster, il coche les différents atouts de son portefeuille: titres et actions, obligations, patrimoine immobilier, et divers investissements précieusement gérés par des courtiers de Goldman Sachs et Morgan Stanley. 50 a rajouté environ 150 millions de dollars sur ses substantiels coffres au cours des 12 derniers mois. Il vend des vêtements, des paires de basket, des jeux vidéo, des films, des sonneries de téléphones et même de l’eau aromatisée. Ses revenus sont environ deux fois plus élevés que ceux du roi du cash de l’an dernier Shawn « Jay-Z » Carter, et environ quatre fois plus que ceux de Sean « Diddy » Combs, classé troisième pour la seconde année consécutive. Après être arrivés au top du classement Forbes des rois du cash, tous trois sortirent une version modifiée du titre de 50 Cent « I Get Money » rebaptisé « The Forbes 1-2-3 Remix ».

Se diversifier est essentiel pour les rappeurs. Les ventes de disques déclinent, les nouveaux média mettent à mal l’industrie du disque et il semble improbable que les représentations des artistes hip-hop remplissent un jour des stades entiers de baby-boomers plein aux as comme le font les Rolling Stones ou encore Police.
Peut-être comme un tremplin, Jay-Z a signé un contrat de dix portant sur 150 millions de dollars avec Live Nation une société organisatrice de concerts en Avril. Kanye West a présenté le traditionnel festival rock de Lollapalooza à Chicago ce mois ci. 50 cherche à garantir ses intérêts sur le long terme par des affaires telles que celle en cours avec Motsepe.

« La finance dans le monde de la musique a changé au point que nous sommes obligés de chercher d’autres voies et moyens de gagner de l’argent » déclare Barry Williams, le discret manager de 50. « Pas une seule seconde je n’aurais pensé que lorsque nous commencions à vendre de la musique six années auparavant que nous nous retrouverions à vendre VitaminWater, des vêtements ou des chaussures . Maintenant nous explorons de nouvelles possibilités et d’ici quatre ou cinq ans, c’est très excitant de savoir que nous exploiterons des ressources naturelles et des matériaux bruts entre autres activités. »
50 a signé son plus gros coup l’an dernier. Il a raflé 100millions de dollars lors du rachat par Coca-Cola de Glacéau, maison-mère de VitaminWater, pour 4,1 milliards de dollars. Le rappeur a reçu une participation dans Glacéau comme compensation pour avoir donné la « Formula 50 », arôme de VitaminWater. Bien que les observateurs firent l’éloge de 50 pour sa vision et sa perspicacité en affaires, celui-ci était loin d’être satisfait.
« Tout le monde parle de l’argent que j’ai gagné mais je garde à l’esprit que 4,1 milliards de dollars ont été empochés. J’essaierai de faire mieux la prochaine fois ».
Avoir une longueur d’avance sur les affaires a toujours été la marque de fabrique de 50. Il a eu une enfance difficile en Jamaïque, dans le Queens lorsque le crack faisait des ravages au milieu des années 1980. Sa mère, une revendeuse de drogue a été assassinée lorsqu’il avait huit ans. Peu après, il se mit à dealer de la cocaïne pour le compte de ses oncles. Il réalisa rapidement qu’il pouvait gagner de l’argent en rajoutant une marge de 25% supplémentaires. Ce sens des affaires précoce lui a permis d’engranger beaucoup d’argent et lui a aussi valu trois arrestations jusqu’à l’âge de 19 ans. Il évita la prison en acceptant d’intégrer un camp d’entraînement militaire au nord de New York.
De retour dans le Queens, le rappeur débutant signa un contrat de 65000 dollars avec Columbia Records. Mais en 2000, son passé le rattrapa. Quelques jours avant que son premier album Power of the dollar soit distribué par des distributeurs majeurs, il a été victime d’une fusillade au cours de laquelle il reçut neuf balles et fut laissé pour mort sur le pas de la porte de sa grand-mère. Columbia se désista et l’album ne sorti jamais, bien qu’il fut largement piraté depuis.
Résolu, 50 retourna en studio une fois remis de ses blessures. Il se mit à pondre en série des « mix tapes » qui de manière informelle étaient diffusées lors de soirées et il ne tarda pas à devenir un rappeur underground apprécié.

Ces enregistrements lui rapportèrent un public fidèle et une percée rapide. En 2002, la star du rap Marshall « Eminem » Mathers entendit son chauffeur écouter une chanson de 50 Cent. Eminem a été si impressionné par ce qu’il a entendu qu’il invita 50 à Los Angeles et il organisa une rencontre avec le producteur Andre « Dr Dre » Young. En quelques jours, il signèrent un contrat d’un million de dollars avec 50 Cent pour cinq albums.
Mais dès le départ la carrière de 50 était plus portée sur le business que sur la musique. Il a dépensé ses 300 000 premiers dollars a enregistrer les marques déposées « 50 Cent » et « G-Unit ». En 2003 il s’est offert les services du manager Chris Lighty pour gérer ses affaires. Aujourd’hui Lighty est membre d’un bureau informel de dirigeants pour la marque 50 Cent. Cette équipe aide 50 Cent à gérer ses offres, faire émerger de nouvelles idées et à mener à bien ses entreprises.

En haut de cette pyramide, 50 lui-même. Demandez à n’importe lequel de ses associés ce qui fait de lui quelqu’un de différent, et ils vous répondront que c’est son diabolique sens du travail. Il a récemment commencé à tourner des scènes du film Streets of Blood, tâche à laquelle il s’adonnait de 7h du soir à 7h du matin (le film sort l’année prochaine avec à l’affiche Val Kilmer et Sharon Stone). De là, il se rendit directement au studio mobile, qu’il tient toujours prêt, où il travailla sur son nouvel album durant 4 à cinq heures d’affilée. Après quelques heurs de sommeil, il retourna directement au studio.
« Je ne crois pas qu’il arrêtera de travailler un jour » ironise Laurie Dobbins, directrice des opérations chez Violator Management, l’entreprise de Lighty. « Il a le sens de travail d’un robot. Je pense qu’il travaille 24 heures par jour ».
50 sera toujours un rappeur. Pendant sa tournée africaine, il passait ses journées avec les compagnons de Motsepe et ceux de Nelson Mandela, et les nuits il assurait des concerts et drainait des foules de plus de 100 000 personnes. Il voyait sa musique briser les barrières de la langue, allant au-delà des dialectes locaux. Il affirme que l’adrénaline que lui apporte les concerts lui évite de prendre des stupéfiants. Mais ne nous y trompons pas ses priorités demeurent les mêmes.

« Conclure un contrat » dit-il « est un plus grand challenge ».

Zack O’Malley Greenburg traduction J. Lawson