La faiblesse du won et la force du yen donnent à l’entreprise coréenne Kia Motors une chance d’augmenter sa part de marché tandis que d’autres groupes peinent à se sortir de la crise. Une de ses stratégies : une attaque foudroyante par marketing sportif.Par Moon Ihlwan traduction N. BOUGEANT

Si Rafael Nadal a fait fondre en larmes Roger Federer en remportant le tournoi de tennis de l’Open d’Australie le 1er février, les cadres du groupe Kia Motors, dont les quartiers généraux sont basés à Séoul, n’auraient pas pu être plus heureux. Cela fait deux ans et demi que Nadal, le champion-roi de l’Open de France et du tournoi de Wimbledon, a signé un contrat de sponsorat avec le fabricant coréen de voitures, et sa victoire a marqué l’apothéose de la publicité agressive du groupe pendant les deux semaines de tournoi à Melbourne. Les spectateurs observant le match depuis le Rod Laver Arena ou le suivant à la télévision n’ont pu échapper au logo oblong de Kia Motors placardé dans tout le stade.
Le tennis joué à l’Open d’Australie est l’un des nombreux sports sponsorisés par le second fabricant de voitures le plus important de Corée. « Le sponsorat d’évènements sportifs occupera cette année une place importante dans notre contre-attaque par le marketing, confie Lee Soon Nam, le directeur marketing de l‘entreprise sud-coréenne à l’étranger. Alors même que beaucoup d’évènements sportifs sont confrontés à des problèmes puisque les banques ainsi que les entreprises sponsors en difficulté réduisent leurs dépenses, le groupe Kia Motors n’hésite pas à dépenser des millions de dollars dans son marketing sportif cette année. Parmi les évènements sportifs que Kia Motors sponsorise, on peut citer la National Basketball Association (NBA), la Coupe du Monde de football, et les Jeux panasiatiques.

Parallèlement, l’entreprise jumelle de Kia, Hyundai, a fait ses propres paris sportifs en diffusant des annonces publicitaires pour le Super Bowl qui ont fait beaucoup de bruit. Deux semaines avant le match du 1er février opposant Les Arizona Cardinals aux Pittsburgh Steelers, Hyundai a acheté des spots publicitaires d’une valeur de trois millions de dollars qui ont été diffusés au cours de l’émission précédant la rencontre. Ces annonces publicitaires s’ajoutent aux deux autres que l’entreprise avait déjà achetées pendant le championnat afin de promouvoir sa marque, notamment en vantant les mérites de sa berline Genesis, dont la valeur s’élève à 32 000$ et qui a remporté Le Prix de la voiture nord-américaine de l’année (North-American Car of the Year Award) le mois dernier. Ces campagnes publicitaires tranchent nettement avec les dépenses de groupes rivaux tels que General Motors (GM), qui a supprimé ses spots publicitaires diffusés lors du Super Bowl pour soutenir sa campagne de réduction de dépenses.
Tandis que d’autres groupes automobiles, à l’instar de GM, luttent pour survivre, les cadres de Kia Motors, qui est à 39% détenue par Hyundai, sont optimistes quant à leurs chances de réussir en 2009. « La crise économique actuelle est une opportunité qui nous permet d’étendre notre présence, et cela n’arrive qu’une seule fois par siècle, déclare Lee. Cette année, notre groupe se consacrera à augmenter sa part de marché. » Kia Motors, dont les parts de marché sont de 2,1% aux États-Unis, de 1,7% en Europe et de 2,5% en Chine, ainsi que de 27,3% en Corée, est la vedette des entreprises cotées à la Bourse de Séoul : son action a grimpé de 21% cette année jusqu’ici, tandis que l’indice de référence, le Kospi, n’a gagné que 2% seulement.

L’AVANTAGE DE LA DEVISE
Pourquoi le groupe automobile adopte-il une attitude si positive alors même que sévit le pire déclin économique depuis de nombreuses décennies ? Comme les autres principaux exportateurs coréens, Kia Motors détient une arme fatale : la faiblesse de la devise du pays. Le won coréen a perdu près de 26% de sa valeur par rapport au dollar en 2008 (ce taux étant une comparaison par rapport à celui de la fin de l’année 2007), aidant ainsi Kia Motors, dont le bénéfice d’exploitation annuel s’élève à 224 millions de dollars, à nettement contrebalancer sa perte de 40 millions de dollars que le groupe a subie en 2007. Les revenus de l’entreprise ont augmenté de 2,7% en 2008, atteignant 11,9 milliards de dollars.
Cette arme devient plus redoutable encore lorsque l’on prend en compte l’impact d’un yen fort, qui plonge même le puissant groupe Toyota (TM) dans le déficit. Par opposition à la forte chute du won, le yen a grimpé de quelque 24% par rapport au dollar l’an dernier. « Les fabricants automobiles japonais sont les principales concurrents des entreprises coréennes, et l’inversion de la tendance dans les taux de change a fait toute la différence, » reconnait Suh Sung Moon, analyste automobile pour la société de courtage Korea Investment & Securities.
Bien sûr, Kia Motors n’est pas à l’abri de l’étonnante contraction de l’industrie automobile, puisque que le groupe pâtit également d’un énorme excès de capacité. L’entreprise réduit actuellement de 24% sa production pour le premier trimestre de cette année dans ses usines coréennes, où ont été conçus les trois-quarts des 1,4 millions de ses véhicules vendus dans le monde l’an dernier. Les ventes de ses automobiles aux États-Unis ont baissé de 10,5% pour s’élever à 273 000 véhicules vendus en 2008, bien que cette chute ait été moindre par rapport au déclin de 18% de l’industrie automobile sur le marché.
En outre, le resserrement mondial du crédit pourrait pousser Kia Motors à augmenter ses capacités financières. L’entreprise Kia, qui a implanté des usines en Slovaquie et en Chine en seulement deux ans, prend des initiatives en prévoyant d’ouvrir une nouvelle usine aux États-Unis, qui sera implantée à West Point, en Géorgie, vers la fin de l’année. Des mesures telles que celles-ci adoptées par Kia Motors lui ont valu d’augmenter nettement sa dette (ici, nous parlons de sa dette moins sa détention de capitaux) d’environ 1 milliards de dollars, élevant sa dette à 3,3 milliards de dollars en 2008. « Les responsables de Kia Motors vont certainement être confrontés à un environnement économique plus hostile cette année, mais le monde parle de problèmes à l’échelle de l’industrie automobile plutôt que d’évoquer les difficultés rencontrées par Kia Motors, » affirme Ahn Soo Woong, responsable du service de recherche chez LIG Investment & Securities.

Pourtant, tandis que l’industrie automobile se prépare à une année 2009 pire encore que la précédente, les responsables de Kia Motors restent déterminés grâce à la disparité entre les devises. À Séoul, les analystes d’entreprises prévoient que le won perdra 10% supplémentaires de sa valeur par rapport au dollar cette année. Cette prévision gonfle les revenus et gains générés à l’étranger (seulement 23% de ses ventes viennent de Corée) lorsqu’on les convertit en monnaie locale, laissant ainsi beaucoup plus d’espace aux dépenses du groupe dans le marketing. « C’est un luxe que la plupart des constructeurs automobiles mondiaux, notamment les japonais, ne peuvent s’offrir, » indique Suh.

UN NOUVEAU LOOK
Les espoirs de Kia Motors sont également fondés sur une augmentation de sa part de marché grâce à la conception de plusieurs nouveaux véhicules. Sur les marchés étrangers, l’entreprise introduit quatre nouvelles voitures, dont sa berline Forte (aussi appelée la nouvelle Spectra aux États-Unis) et son SUV de ville Soul, qui ont permis à Kia Motors d’augmenter ses ventes domestiques de 16% l’an dernier, lorsque la demande dans l’industrie automobile coréenne a baissé de 5,3%. Deux autres modèles lancés par Kia Motors en Corée et à l’étranger incluent un petit coupé sportif et un nouveau SUV. Michael Choo, le porte-parole de Kia, a déclaré que son entreprise s’était fixé l’objectif de s’emparer d’une part de marché s’élevant à 35% sur le territoire national cette année, ce qui lui permettrait de dépasser sa part de 27,3% gagnée en 2008 et celle de 22,2% atteinte en 2007.
Cet objectif, ambitieux en période de crise, est en grande partie issu de la nouvelle stratégie adoptée par Kia, qui met en valeur le design unique de ses voitures. La Soul et la Forte reflètent l’élégance européenne qui leur a été injectée par le dessinateur industriel en chef Peter Schreyer, la vedette allemande du design automobile que Kia Motors a engagée en 2006, et qui autrefois travaillait pour Volkswagen (VOWG.DE). Après avoir été au service de Kia Motors pendant deux ans et demi, Schreyer, qui a conçu le look de la cabriolet iconique TT et un modèle classique, la berline Audi A6 de 1997, lors de ses années de service pour le groupe Audi de 1994 à 2002, commence à sortir une nouvelle ligne de véhicules destinée, selon les cadres de l’entreprise Kia Motors, à attribuer à cette dernière un visage caractéristique et reconnaissable.
Ainsi, alors même que la devise coréenne lui laisse une marche de manœuvre, il n’est pas étonnant que Kia Motors intensifie sa campagne de marketing. Bien que l’entreprise refuse d’annoncer le montant de ses dépenses destinées à promouvoir sa marque, le directeur du marketing Lee affirme que la société augmentera ses dépenses d’un nombre à un seul chiffre, ces dépenses s’élevant à des centaines de millions de dollars. Lee ajoute : « Puisque nos groupes rivaux s’affaiblissent, il est grand temps que nous prenions de l’avance en attrayant des négociants en plus grand nombre et plus efficaces, et que nous cherchions à donner à notre marque une plus grande notoriété. »