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En Amérique du Nord, le marché de voitures de luxe, qui avait autrefois la cote, perd de cette popularité tandis que les ventes reprennent en Asie, au Moyen Orient et en Russie.
Par Jim Henry traduction Nathalie B.
Une concession Ferrari n’a rien à voir avec une concession Ford, lorsque l’on conduit près de l’une d’entre elles, on ne voit pas beaucoup de véhicules invendus garés sur le parking, où des panneaux publicitaires annoncent de grands rabais et des primes. Mais ce qu’elles ont en commun est le fait que leurs voitures se ventes de moins en moins ces jours-ci.
Les ventes des marques automobiles de luxe, qui jusqu’à récemment avaient surpassé celles du reste du marché américain, ont commencé à tomber en flèche. Beaucoup de gens avaient pensé que les voitures italiennes de sport et haut de gamme resteraient aussi invulnérables après le déclin économique que les biens immobiliers d’Hampton et les sacs Louis Vuitton, mais la tendance commence à changer.
Dans une certaine mesure, plus on vise haut dans la gamme luxueuse, plus le marché reste fort, mais même les marques ultra luxueuses (telles que Bentley, dont les ventes ont baissé de 27,9% cette année) s’avèrent vulnérables. Et des marques qui font partie du ‘luxe de masse’, telles que Mercedes-Benz (DAI), Porsche (PSHG) et la branche Lexius de Toyota (TM), ont vu quelques unes des plus grandes diminutions de ventes, particulièrement celles de leurs modèles les plus chers.
Ceci est dû au fait que les ventes de l’année dernière en Amérique du Nord ont été artificiellement gonflés par le boom immobilier et l’accès aux crédits faciles. Tandis que plus d’Américains se leurraient en pensant être plus riches qu’ils ne l’étaient en réalité, les concepteurs de voitures de luxe ont augmenté leur capacité de production ainsi que le nombre de ventes visées et ont joui de plusieurs années de prospérité. Les clients qui n’ont jamais pu s’offrir de voitures aussi luxueuses que la Mercedes-Benz S-Clas, la Porsche 911 , ou encore la Lexius LS ont trouvé les fabricants automobiles, les banques et les concessionnaires bien réjouis de leur lancer les clés de leurs voitures. Désormais, pour ceux qui faisaient des emprunts afin de résister à la valeur toujours grandissante de leurs maisons ou qui envisageaient de dépenser leurs bonus opulents de Wall Street, s’en est fini de conduire.
DES BONUS PLUS MAIGRES
Il y a des gens qui ont de l’argent, et ils rentrent et achètent ces voitures de première qualité et de marque, a déclaré Roger Penske, président de la société Penske Automotive Group (PAG), basée à Bloomfield Hills, dans le Michigan, l’un des groupes de concession automobiles les plus important du pays. Les remarques de Penske sont survenues lors d’une téléconférence qui a eu lieu le 30 juillet. ‘Mais avec le marché financier où certaines marques sont en baisse, cette tendance s’éteint doucement, et il faut s’y attendre.’ En particulier, Penske a mentionné quelques Porsche, des BMW onéreuses et des Mercedes.
Cette tendance ne se redressera pas, si l’on en croit David Paterson, le Gouverneur de l’Etat de New-York. Il a récemment annoncé que l’on prévoit une baisse de 20 % cette année, en ce qui concerne certains bonus de Wall Street. Le Contrôleur de l’Etat de New-York, Thomas DiNapoli, a estimé, plus tôt dans l’année, à 33, 2 milliards de dollars les frais versés par l’industrie des titres, soit une moyenne de 180 420 $ par bénéficiaire.
Les concessionnaires d’automobiles de luxe attendent avec presque autant d’impatience ces bonus que les agents de change qui les reçoivent. Mais avec l’industrie financière en déclin ainsi que les marchés boursiers et les valeurs de biens immobiliers en baisse, personne n’est à l’abri.
BAISSE CHEZ BENTLEY
‘Il est faut d’affirmer que certaines parties du marché sont insensibles aux déclins économiques dans ce même marché, en ce qui nous concerne,’, avoue Geoff Dowding, directeur des opérations et vice-président de l’entreprise Bentley Motor située à Crewe, en Angleterre.
Aux Etats-Unis, les ventes des voitures Bentley ont baissé de 27, 9% pendant le mois de juillet par rapport à celles datant d’un an auparavant, selon l’entreprise AutoData, basée à Woodcliff Lake, dans le New-Jersey. Pour l’ensemble de l’année 2007,Bentley a vendu 3990 voitures aux USA, multipliant ainsi par presque 10 fois ses ventes de 2003, lorsque sa maison mère Volkswagen (VOWG) a repris et relancé la marque.
Un ralentissement était inévitable, puisque ces gros gains ont été rapportés en concevant de tout nouveaux modèles, et pour l’instant, le personnel de Bentley est au complet . Le climat économique est néanmoins un facteur, constate Dowding. Il suggère que même ces clients qui peuvent s’offrir une voiture Bentley pourraient se retenir d’en acheter par peur de paraître s’en vanter à un moment peu propice.
‘On entend dire que les gens commencent à faire attention’, déclare Dowding. ‘Les valeurs immobilières, l’importance et l’augmentation des portefeuilles financiers : tout cela a rendu les gens prudents. L’acheteur à répétition du même modèle pourrait se dire ‘Je vais peut-être attendre’. Dans certains cas, on sent bien que les gens ont peur de faire mauvaise impression en terme d’extravagance, et ainsi de suite’.
REPRISE DES VENTES CHEZ ROLLS
Cela ne semble pas dissuader les clients d’acheter des Rolls-Royce. Aux Etats-Unis, on estime l’augmentation de la vente de ces dernières à 48,8%, selon l’entreprise AutoData. Cependant, tout comme Bentley l’a fait lors de ces dernières années, Rolls-Royce ajoute à sa gamme de voitures une série de tout nouveaux modèles.
‘On ne peut pas parler dans ce cas d’une réelle comparaison, parce que nous ajoutons en ce moment même des modèles, indique Paul Ferraiolo, président de la société Rolls-Royce Motor Cars North America (Voitures Rolls-Royce d’Amérique du Nord ), une division de l’entreprise mère BMW basée à Woodcliff Lake, dans le New Jersey. ‘Il est incontestable que nous avons vu certains clients pâtir de cette économie. Je ne m’aventurerai jamais à m’exprimer de façon générale pour annoncer que nos clients sont à l’abri de ce qui ce passe, ni insensibles à la détresse d’autres personnes. Nos ventes augmentent, et ce de façon significative, parce que les gens tiennent beaucoup à posséder leur propre voiture, et notre taux de rachat est très haut.’
Même lorsque l’économie est vulnérable, l’exclusivité est un élément important du charme des marques haut de gamme, déclare Marti Eulberg président et PDG de l’entreprise Maserati North America située à Englewood Cliffs, dans le New Jersey. Elle ajoute que les salles d’exposition des voitures Maserati sont moins fréquentées chez 56 des concessionnaires américains de cette marque, mais ses ventes augmentent, et il y a une liste d’attente pour l’acquisition de nouveaux modèles. ‘Je ne me permettrai pas d’affirmer que nous voyons un nombre record de personnes (entrer chez nous), mais ce qui se passe, c’est que les clients entrent parce que nous possédons l’exclusivité. Nous leur fournissons quelque chose qu’ils ne peuvent obtenir de la part des constructeurs d’automobiles de ‘luxe de masse’, à défaut de les nommer autrement.
DES MARQUES EXOTIQUES
Les marques Lamborghini et Ferrari indiquent aussi des listes d’attentes chez leurs concessionnaires américains, bien que les chiffres d’AutoData indiquent que leurs ventes aux USA baissent légèrement. Les chiffres d’affaires de ces marques exotiques sont si bas qu’une simple cargaison de voitures d’un mois à l‘autre peut apporter une différence de pourcentage considérable dans leurs ventes. Les ventes des Lamborghini et des Ferrari augmentent dans le monde entier. Les porte-parole des deux sociétés disent que, chacun de leur côté, ils s’attendent à finir l’année 2008 avec des ventes égalant au moins celles de 2007.
Les ventes varient tellement d‘une région à l’autre dans le marché américain qu’il en devient difficile de généraliser, relate le PGD de Lamborghini, Stephan Winkelmann. ‘Disons que les Etats-Unis constituent un pays immense, si bien que dans des marchés différents, il y a également des réalités différentes sur tout le territoire. Des Etats comme le Texas sont très puissants et ne semblent pas avoir de problèmes. D’autres sont plus touchés par la crise immobilière, comme la Californie. Dans l’ensemble, ceci ne nous a pas ennuyé jusqu’ici, parce que le niveau (de nos ventes ) est bon et convenable.’
Mitch Katz, PDG de la société Premier Financial Services base à Woodbury, dans le Connecticut, déclare que son chiffre d’affaire augmente. L’entreprise loue des voitures exotiques neuves et d’occasion, y compris quelques voitures d’époque pour collectionneurs. ‘Notre chiffre d’affaire est en légère progression par rapport à l’année dernière, ce que nous trouvons surprenant dans ce marché.’
ON PARIE SUR L’ATTRAIT DES VOITURES D’EPOQUE
Un couple de riches entrepreneurs, William McMichael et Ari Straus, ont parié une somme importante, persuadés que la demande restera considérable chez les voitures très haut de gamme. Avec leurs associés, ils ont récemment fondé le club Monticello Motor Club, désormais situé sur l’ancien aéroport municipal de Monticello, dans l’Etat de New –York, à environ deux heures de route au nord de Manhattan, avec une rampe de lancement pour hélicoptère et une piste longue d’environ 6, 5 kilomètres, destinée aux membres du club qui courent avec leurs voitures exotiques et d’époque.
Si toutes les étapes de cette résolution se déroulent comme prévu, y compris la construction des appartements en copropriété sur les côtés de la piste, le coût total du projet pourrait s’élever à 50 millions de dollars, d’après McMichael. Au départ, le groupe avait fixé le droit de souscription à 100 000 $ pour 500 membres… et a perçu tant d’intérêts qu’il l’a presque immédiatement augmenté à 125 000 $. ‘Il est indéniable qu’il ne puisse pas y avoir 500 personnes qui en aient les moyens ni le désir’, avoue Strauss. En dépit de ce que les entreprises automobile disent, il existe au moins quelques personnes qui ne semblent pas subir un déclin économique à court terme, affirme Katz de la société Premier Financial Services. ‘Il y a ceux qui ne sont tout simplement pas concernés, poursuit-il. Ils ont joui d’une bonne situation financière pendant plusieurs années, et ils sont capables de continuer à acheter. D’autres deviennent très prudents.’
L’importante demande en Asie, et plus particulièrement en Chine, amoindrit la pression exercée aux Etats-Unis par la baisse des ventes de voitures de marques ultra luxueuses. Ce constat aide Bentley ainsi que d’autres constructeurs automobiles et concessionnaires à mettre en place un système dit ‘d’attrait du client’, dans lequel il y a toujours peu de produits approvisionnés, par opposition au système dit de ‘répulsion’, dans lequel trop de voitures cherchent à se vendre auprès de trop peu d’acheteurs.
‘Cela ne fait pas si longtemps que les ventes de nos voitures aux Etats-Unis représentaient 60% de nos ventes dans le monde entier, raconte Dowding de l’entreprise Bentley. Maintenant, ces ventes avoisinent 40% des ventes totales. Il est clair que le marché mondial s’équilibre légèrement.’
Henry est un journaliste qui couvre l’industrie automobile et les tendances du marché automobile à New-York.