Les ventes de téléphones mobiles ralentissent bien plus rapidement que prévu, et même la société Nokia, autrefois l’une des favorites du marché boursier, pâtit de l’humiliation qui lui est infligée par sa dévalorisation.
Par Jack Ewing traduit par N. BOUGEANT
Il y a encore quelques mois seulement, l’industrie de la téléphonie mobile semblait pouvoir échapper au pire du ralentissement économique mondial. Après tout, des milliards de personnes vivant dans les marchés émergents n’ont toujours pas de téléphones mobiles et sont désireux d’en obtenir un. Les cadres de Nokia et des autres fabricants avaient espéré que la demande réprimée dans les pays en voie de développement les aiderait à surmonter le déclin économique en Europe et aux États-Unis.
Mais ces espoirs s’évaporent vite. Les observateurs du marché avertissent désormais que les ventes ralentissent plus vite que prévu, même dans des marchés tels que la Chine, où l’on avait vu une croissance explosive des ventes pendant des années. Après un dernier trimestre 2008 que certains analystes ont qualifié de catastrophique, les fabricants pourraient se retrouver coincés avec des millions de téléphones mobiles invendus. Les acteurs les plus faibles du marché, tels que Motorola (MOT) et Sony Ericsson, qui connaissaient des difficultés avant même le début du déclin économique, pourraient bien réviser à la baisse leurs ambitions, voire même quitter le marché.
Même Nokia (NOK), économiquement fort et autrefois l’un des favoris du marché boursier, pâtit de l’humiliation qui lui est infligée par sa dévalorisation, exprimée par des analystes. Jari Honko, de la société eQ Bank basée à Helsinki, fait partie des analystes qui recommandent à leurs clients de vendre leurs actions de Nokia. « Les ventes de Nokia pendant la période de Noël ont été très, très décevantes, constate Honko, qui, le 13 janvier, a revu à la baisse la cote des actions de Nokia qu’il faudrait « réduire ». Il poursuit : Il se pourrait que l’on se trouve face à un premier trimestre historiquement difficile. »
UN MARCHÉ EN PENTE RAIDE…MAIS RAIDE À QUEL POINT ?
Les données sur les ventes de téléphones mobiles parues ces dernières semaines sont fragmentaires, mais les analystes semblent s’être mis d’accord pour affirmer qu’une des pires débâcles économiques de l’histoire est déjà enclenchée. Les observateurs du marché n’approuvent pas ce constat, mais uniquement sur la question de la gravité du déclin. Le cabinet d’études Strategy Analytics, par exemple, prévoit officiellement une baisse de 1% des ventes mondiales des téléphones portables pour le dernier trimestre de 2008, ainsi que pour l’ensemble de l’année 2009.
Pourtant, Neil Mawston, qui suit l’évolution de l’industrie du sans fil pour cette société d’études du marché, annonce qu’il est probable que la prévision des ventes sera révisé à la baisse d’un taux de 5% environ pour le dernier trimestre 2008 ainsi que pour l’an prochain. « De toute évidence, le balancier s’est inversé pour se tourner vers le bas, » indique Mawston. Il ajoute que certains fournisseurs se préparent à un déclin bien pire encore, d’un taux de 20%, voire plus, bien que Mawston estime que de telles prévisions sont excessivement pessimistes.
Les personnes travaillant au sein de cette industrie auront une meilleure idée de la situation le 22 janvier, lorsque Nokia, de loin le plus grand fabricant de téléphones portables, communiquera ses résultats financiers du dernier trimestre et de toute l’année 2008. L’entreprise a averti en décembre qu’elle revenait sur l’une de ses dernières estimations prévoyant que l’ensemble de l’industrie expédierait 330 milliards de téléphones portables au cours des trois derniers mois de 2008. Mais Nokia n’a pas donné de nouvelle estimation, faisant remarquer que le marché était devenu trop imprévisible. Une porte-parole de Nokia a refusé de faire des commentaires à ce sujet, en citant les lois du marché boursier qui interdisent aux entreprises de s’exprimer en public avant de communiquer leurs gains.
Les problèmes des fabricants de téléphones portables sont plus sérieux que la mauvaise santé de l’économie mondiale en général. En Europe et aux États-Unis, la croissance a ralenti pendant des années parce que pratiquement tout le monde possède un téléphone mobile. En ce qui concerne les personnes qui utilisent leurs portables uniquement pour parler et envoyer des SMS, il n’y a pas eu d’innovations majeures qui les inciteraient à acheter de nouveaux appareils. « Il y a cinq ans, à chaque fois qu’un fabricant modernisait ses produits, ses clients achetaient un appareil plus léger, doté d’une batterie plus performante », relate Ian Fogg, analyste chez Forrester Research (FORR).
MOINS DE MODERNISATIONS DES TÉLÉPHONES
Selui lui, « les téléphones portables sont d’assez bonne qualité de nos jours, si bien qu’il n’est pas si avantageux que ça de les moderniser. » De plus, l’économie instable ne fait qu’aggraver le problème. Étant donné que beaucoup de personnes craignent de perdre leur emploi, la plupart d’entre eux gardent leurs anciens téléphones ou optent pour des services bon marché qui n’incluent pas de nouveau téléphone subventionné.
Tandis que la crise s’aggrave, les fabricants essaient de diminuer leurs coûts en réduisant leur main d’œuvre ainsi que leurs services de marketing et de recherche et développement. Selon des communiqués de presse finlandais, Nokia a offert à des ingénieurs sénior de racheter leurs entreprises. Par ailleurs, les analystes prévoient également que la société ralentisse le lancement de ses nouveaux produits et retarde ses innovations les plus importantes pour augmenter son part de marché aux États-Unis, où Nokia n’a jamais bénéficié du leadership dont elle jouit en Europe et en Asie.
Tous les fabricants souhaitent éviter une guerre ruineuse des prix. L’entreprise Nokia avertit qu’elle ne sacrifiera pas sa profitabilité en vue de maintenir sa part de marché mondiale, qui s’élève quasiment à 40%. Mais il pourrait s’avérer difficile pour les fabricants de téléphones portables d’éviter des réductions de prix alors même que leurs entrepôts s’emplissent de produits invendus. Les sociétés vont être confrontées à la contrainte de vendre le plus d’appareils possibles avant que ceux-ci ne deviennent désuets. « Les produits figurant dans notre inventaire ont une certaine durée de vie, il serait donc plus sage de les vendre rapidement sur le marché », révèle Mark McKechnie, analyste au cabinet de courtage Broadpoint AmTech (BPSG). McKechnie, qui, le 12 janvier, a révisé à la baisse les actions de Nokia qu’il suggère de « vendre », prévoit que les ventes totales de téléphones portables plongeront de 12% cette année.
UNE OPPORTUNITÉ À SAISIR POUR CERTAINS
Ce dont on peut être sûr, c’est que la crise financière pourrait s’avérer être une opportunité à saisir pour certains acteurs du marché, comme l’entreprise canadienne Research in Motion (RIMM), à l’origine du BlackBerry, ou encore le fabricant de l’Iphone, Apple (AAPL). L’entreprise RIM a réussi avec succès à se développer en dehors du marché dans lequel elle intervient habituellement, à savoir celui des utilisateurs en entreprise, tandis qu’Apple a remis en question la prédominance de Nokia dans la vente des smartphones haut de gamme.
Quant aux sociétés coréennes Samsung et LG Electronics, elles pourraient également augmenter leur part de marché tandis que le déclin de la devise coréenne, le won, rend les prix de leurs téléphones portables plus abordables pour les acheteurs étrangers. De plus, même Nokia pourrait bénéficier de la crise, puisque des acteurs plus faibles se retirent du marché de la téléphonie mobile et que le géant finlandais fait valoir sa suprématie dans les marchés émergents. « Les lois fondamentales du marché à long terme sont encore solides, constate Mawston du cabinet Strategy Analytics. Selon lui, « il y a toujours des centaines de millions de personnes qui attendent de toucher pour la première fois un téléphone portable ».
Néanmoins, il est peu probable qu’un fabricant, quel qu’il soit, perçoive de façon positive l’effondrement du système économique, qui s’aggrave actuellement. Aux dires de Mawston : « La peur s’est répandu d’une région à l’autre. »